Konsistenz gilt in der Markenführung zu Recht als ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Allerdings sind gewisse Variationen geboten, um die Stärke der einzelnen Kanäle zu nutzen, aber auch um Abnutzungseffekte im Sinne von „Kenne ich schon“ zu verringern. Der Markenauftritt in den einzelnen Medien – und viele Unternehmen belegen gleichzeitig über 100 Einzelmedien – soll ja die Marke und ihre Positionierung an jedem Touchpoint kommunizieren. Wir können all diese Kontaktpunkte vergleichen mit den Blättern an einer Eiche. Es gibt am Baum keine zwei gleichen Eichenblätter. Jedes Einzelblatt ist im Detail anders, aber alle folgen dem gleichen Bauplan. Sie sind aber sämtlich auf den ersten Blick als Eichenblatt erkennbar und damit repräsentiert jedes Blatt die Eiche als Ganzes.
